小红书“拔草”杀入团购战局

羊城晚报记者 沈钊

“陶陶居招牌茶点套餐138元”“泮溪酒家·湖光潋滟晚市2人餐138元”“gaga一人享甜蜜下午茶套餐59元”……近日，广州白领陈女士在刷小红书的时候，发现了不少人的笔记中出现了团购套餐的链接。这些套餐前面往往标着“小红书限定”，套餐内容与大众点评、抖音上的团购套餐大同小异，价格上略有不同。

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记者了解到，这是小红书终于在本地生活赛道迈出商业化步伐。继4月底上线咖啡品类团购活动后，小红书近日开始在广州和上海等地试点团购套餐。实际上，本地生活赛道先有美团扎根，后有抖音入局，甚至快手、高德也在一旁虎视眈眈，一直被网友戏称“替人种草”“为人打工”的小红书为什么还要往其中挤？

本地生活渗透率较低

4月底以来，小红书本地生活官方账号“土拨薯”开始变得活跃，发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，在商家侧吸引本地餐饮商家入驻平台，参与活动的商家可以享受到入驻0佣金、0保证金，以及流量方面的倾斜，在达人侧对参与活动的达人给予流量和内容方面的指导和帮助。种种迹象表明，小红书吹响了进军本地生活领域的号角。

果然，不久后，上海的小红书用户们发现，在一些咖啡探店的笔记中，可以一键购买咖啡套餐。在这之后，广州、上海的茶饮店和各种食肆也开始在小红书上上线了团购套餐。不过，就目前来看，小红书的团购套餐入口较深，用户需要在相应的话题及笔记中，才能够找到购买链接，试水的意味较为明显。

实际上，本地生活行业早已巨头云集。抛开深耕此道多年的美团不谈，抖音本地生活今年初定下的GMV目标为1500亿元。不久前，《2023抖音生活服务平台通案》显示，截至2022年12月31日，抖音生活服务合作门店超过200万家，门店覆盖城市已超过370个，合作门店超过200万家，餐饮行业支付GMV较2021年超7倍。

与抖音同赛道的快手则已在上海、青岛等多个代表城市形成商业版图雏形，这些成熟的本地生活商业模式能为其他城市的业务开拓提供可复制的样本。此外，阿里系的高德此前联合星巴克开创“沿街取”功能，加上口碑的并入，无不显示着该平台在本地生活领域的野心。

在这个巨头“肉搏”的背景下，小红书仍然选择入局，本地生活领域究竟有多大吸引力？据艾媒咨询最新数据统计，2022年中国数字经济总量约50万亿元，占GDP比重超40%。在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

业内人士认为，在流量红利见顶的背景下，本地生活是少见的市场空间较大、渗透率较低的领域。在这样的情况下，即便竞争再激烈，小红书入局也尚能“分一杯羹”。

不再只“替别人种草”

实际上，小红书上线团购功能，本质是其完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。对于小红书来说，社区内容不仅仅局限在内容分享、点评环节，而是可以延伸到后续的到店消费行为。

众所周知，小红书最强的属性就是“内容种草”。最初，小红书是以分享美妆、海外代购等信息，被消费者所认知，如今小红书在内容层面已经覆盖到衣食住行各个场景中，成为了大多人分享生活的社区。这就意味着从种草到拔草会更加自然地发生。

但是，在“拔草”这个领域，小红书的用户们却没有太多在平台上直接购买的习惯。“小红书种草，淘宝拔草”才是该平台大多数用户的习惯。在本平台完成消费闭环，这是小红书梦寐以求的事情。但内容社区与电商平台有着本质的区别，前者需要做的是聚集用户，搭建良好的社区氛围，而后者需要的是一套完整的供应链体系。对于小红书而言，直接做电商是相当“重”的一件事情。因此，在过去很长一段时间内，小红书都被网友戏称“替人种草”“为人打工”。

但做团购却不需要这么“重”的投入。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，在小红书入局之前，大多数团购平台都以生活服务为主，而小红书作为社交平台，具有很强的社交属性和用户黏性。此外，小红书丰富的用户数据库和产品数据，也可以为团购活动提供更精准的推荐，这些都是优势。

“但与此同时，小红书在团购领域的品牌影响力还不够，要通过不断的推广和提高服务质量来争夺市场份额；其次，小红书做团购，上游产业链不够成熟，需要加强。”张毅补充道。

对于小红书入局团购一事，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也有着类似的观点：“目前的数据看来本地生活赛道市场仍然很大。小红书在图文种草方面很强，作为社区内容模式，用户规模较大，黏性也很强。但是其商业化较为单一，没有形成完整的商业运营体系和服务体系，用户的交易心智较弱，商家运营和营销的平台基础较弱。”

商业化进程迫在眉睫

过去几年中，小红书在商业化进程上有些犹豫，多次在“种草”和“商业速度”之间举棋不定。几经调整后，小红书将大部分重心放在了平台内的社区氛围中，而电商等商业化业务，则位居平台“二线”。

虽然社区氛围是小红书最大的护城河，但作为二级部门的电商则遇到了发展阻力。根据媒体报道，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。

而与之相关的，则是小红书的核心广告业务持续承压。据公开报道，小红书2020年的广告业务对其总营收的贡献占比80%，而在小红书的广告客户中，彩妆护肤品牌投放占比超过70%。单一的营收结构及客户类型，意味着一旦化妆品赛道出现波动，便会直接影响小红书的总体收入。对小红书而言，寻找新的商业化路径尤为重要。

更为致命的是，传统的货栈电商平台从未放下对内容侧的投入。2020年年底，淘宝推出“逛逛”，这是淘宝进军种草经济的力作。不仅如此，阿里还多次打造独立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上线，其图文种草帖和淘宝相关商品链接，进一步缩短种草-交易的链条。2022年，阿里推出独立APP“友啥”，其种草涵盖整个潮流文化，帮助淘宝触达更多用户群体。

“小红书的商业化进程迫在眉睫，今年加速的趋势明显。”对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，从团购、直播、民宿等业务的尝试来看，小红书正在尝试将自己打造成一个全方位的生活社交平台。小红书所具有的专业知识、用户数据和产品库存等优势都将发挥重要作用。基于社交、UGC和内容等优势来进行精准营销和产品推荐，而小红书在这些方面已经积累了很多经验和资源，小红书社交电商有一定优势。但电商的专业化与内容的矛盾，也是需要其一直面对的。

庄帅则表示，在用户规模和黏性的基础上，进行更多商业化尝试有利于小红书在竞争过程中提高竞争力和门槛，目前来看团购、直播电商都很适合小红书的社区模式。

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